DESIGN INTEGRATED MARKETING CHANNELS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI PASIRJAMBU BANDUNG

Darmawan,  
Program Doktor Ilmu Manajemen - Sekolah Pascasarjana, 
Universitas Pendidikan Indonesia,  
PNS di lingkungan Kementrian Agama RI,
darmawanmpa@windowslive.com

SCIENTIFIC SUMMARY

Seperti pada umumnya lembaga publik, ada kecenderungan lembaga publik tidak pernah merasa perlu untuk melakukan marketing. Lembaga publik jarang sekali mensosialisaisikan program dan capaian programnya. Hal ini bahkan berlaku untuk kebijakan – kebijakan yang sangat penting dan menyangkut hajat hidup orang banyak. Lembaga pendidikan milik negara juga melakukan hal uang sama. Sedikit sekali, bahkan mungkin tidak ada, SMP/ MTs negeri yang mempromosikan sekolah dan kegiatannya.

Keyword: marketing channels, madrasah.

Background:

Sudah menjadi rahasia umum, ekspektasi masyarakat terhadap kinerja madrasah lebih rendah dari pada sekolah umum. Pemberian dana besar – besaran dari sumber APBN, APBD dan bantuan lainnya tidak mampu mengangkat derajat madrasah di mata publik. Pertumbuhan jumlah madrasah tidak sebesar pertumbuhan jumlah sekolah, untuk semua jenjang, SD/MI, SMP/MTs, SMA/MA. Begitu juga pada pertumbuhan jumlah siswa, di MTs rata – rata MTs negeri hanya memiliki kelas paralel antara 3 – 5 kelas. Berbeda dengan SMP yang rata – rata 8 – 10 kelas. Padahal kualifikasi guru pada saat ini sudah hampir setara. Semua guru MTs sudah sarjana dan tersertifikasi guru profesional. Permasalahan persepsi di benak masyarakat memang bukanlah hal yang mudah untuk di rubah.

Aims:

Makalah ini mencoba mempertemukan permasalahan yang terjadi di madrasah – madrasah negeri dan solusi alternatif yang bisa di berikan ilmu marketing. Dengan integrated marketing channels di harapkan ada begitu banyak alternatif kebijakan yang bisa dilakukan oleh madrasah negeri dalam upaya meningkatkan kuatitas siswanya.

Design:

Perencanaan jalur pemasaran adalah pusat dari setiap model bisnis (Carter E. Vincent, 2011). Untuk mendisain sistem jalur pemasaran, seorang analis pemasaran harus menganalisa kebutuhan dan keinginan dari konsumen, menyusun tujuan jalur, dan mengevaluasi jalur alternatif utama (Kotler, 444 : 2012).

Menganalisa kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga mereka dapat memilih jalur sesuai apa yang lebih disukai mereka berdasarkan; harga, ragam produk dan kenyamanan dari tujuan mereka berbelanja sebanding dengan; ekonomi, sosial dan pengalaman, seperti halnya pada segmentasi produk yang telah ada. Seorang tenaga pemasaran harus memiliki kepedulian bahwa pembeli yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda pada saat proses pembelian sesuatu.

Gambar 1 Diadaptasi dari Framework:  The Customer Decision Process in a Multichannel Environment (Umut Konuş at al. 38:2011)

Terdapat 3 (tiga) tipe dari pembeli (pada grosir dan pedagang ritel pakaian di eropa)

1.      Konsumen Layanan / kualitas, adalah mereka yang lebih memperhatikan keanekaragaman dan kualitas dari produk dan pelayanan

2.      Konsumen harga / nilai, adalah mereka yang lebih memperhatikan pengeluaran yang lebih bijaksana.

3.      Konsumen afiliasi, adalah mereka yang memperhatikan afiliasi dan keterikatan mereka terhadap kelompok tertentu.

Kesimpulan terpentingnya adalah walaupun pada konsumen yang sama akan memilih jalur yang berbeda untuk setiap fungsi yang berbeda pada sebuah proses pembelian (belanja).

Jalur – jalur menghasilkan 5 (lima) output pelayanan:

1.      Besaran ukuran: jumlah unit dari jalur yang di ijinkan sesuai dengan tipe konsumen yang membeli pada satu kesempatan.

2.      Waktu tunggu dan pengiriman: rata – rata yang jalur pemasaran buat untuk memudahkan para pembeli untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.

3.      Ukuran kenyamanan: derajat yang jalur pemasaran buat untuk para pembeli mudah dalam melakukan pembelian sebuah produk.

4.      Keragaman produk: pilihan – pilihan yang di sediakan oleh jalur pemasaran

5.      Dukungan pelayanan: tambahan layanan (kredit, pengiriman, pemasangan dan perbaikan) yang disediakan oleh jalur pemasaran

Potential Impact:

Produsen lebih banyak tidak menjual barang-barang mereka langsung kepada pengguna akhir; diantara mereka berdiri suatu kelompok perantara yang melakukan berbagai fungsi. Perantara ini merupakan jalur pemasaran (juga disebut jalur perdagangan atau jalur distribusi).  Secara resmi, jalur pemasaran adalah organisasi saling bergantung yang berpartisipasi dalam proses pembuatan suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka mengatur jalur produk atau jasa berikut setelah produksi, yang berpuncak pada pembelian dan konsumsi oleh pengguna akhir akhir. Sebuah sistem jalur pemasaran adalah himpunan tertentu dari jalur pemasaran yang sebuah perusahaan pekerjakan, dan keputusan tentang hal itu adalah salah satu bagian yang paling penting dari manajemen. Jalur – jalur yang dipilih mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran lainnya.

Perusahaan-perusahaan sukses sekarang ini biasanya menggunakan jalur hibrida dan pemasaran multichannel (Umut Konuş at al. 7:2011), melipatgandakan jumlah jalur ke pasar di dalam satu area pasar. Saluran hibrida atau pemasaran multichannel terjadi ketika satu perusahaan menggunakan saluran pemasaran dua buah lebih untuk mencapai segmen pelanggan. Dalam pemasaran multichannel, setiap target saluran segmen yang berbeda dari pembeli, atau menetapkan kebutuhan yang berbeda untuk satu pembeli, dan memberikan produk yang tepat di tempat yang tepat, di tempat yang tepat dengan cara yang benar dengan biaya yang  sedikit. Perusahaan yang mengelola saluran hibrida jelas harus memastikan jalur mereka bekerja sama dengan baik dan cocok dengan cara yang lebih disukai setiap target pelanggan dalam melakukan bisnis.

Pelanggan mengharapkan integrasi jalur, yang memungkinkan mereka untuk:

1.      Memesan secara online produk dan mengambilnya pada lokasi ritel yang nyaman

2.      Mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko terdekat dari pengecer

3.      Menerima diskon dan promosi berdasarkan pada total pembelian online dan offline

Gambar 2 Empirical data dari jalur hibrid (Teltzrow et al, 25:2007)

Menyusun tujuan dan batasan

1.      Seorang tenaga pemasaran harus menetapkan tujuan dari jalur dalam masa dari tingkat output layanan dan penyesuaian biaya dan tingkat dukungan. Meminimalisasi biaya tentu bertolak belakang dengan tingkat layanan yang di inginkan. (Louis P Bucklin dkk, 1966)

2.      Tujuan dari jalur pemasaran berbeda untuk setiap karakteristik produk.

3.      Seorang tenaga pemasaran harus menyesuaikan tujuan dari jalur pemasarannya dengan lingkungan yang lebih besar.

Mengidentifikasi alternatif jalur pemasaran utama

Setiap jalur pemasaran dari A ke Z memiliki kekuatan dan kelemahan. Tekanan penjualan dapat  menyelesaikan produk dan transaksi yang kompleks, tetapi pilihan itu mahal. Internet tidak mahal tetapi tidak efektif untuk jenis produk yang kompleks (Rossenbloom dalam Wren, 79:2007). Distributor dapat menciptakan penjualan, tetapi perusahaan bisa kehilangan kontak dengan pelanggan.

Alternatif jalur dapat dibedakan dalam 3 (tiga) cara:

a.      Tipe perantara

Terkadang sebuah perusahaan memilih sebuah jalur baru / tak konvensional karena kesulitan tertentu, biaya atau ketidakefektifan yang berlaku pada jalur yang dominan

b.      Jumlah perantara

Terdapat 3 strategi berdasarkan jumlah perantara

1.      Distribusi ekslusif

Hanya terdapat sejumlah perantara yang terbatas

2.      Distribusi selektif

Terdapat hanya beberapa perantara dalam menawarkan sebuah produk baik barang lama maupun baru. Perusahaan tidak perlu khawatir tentang memiliki begitu banyak outlet. Hal itu bisa di raih dengan control dan biaya yang lebih kecil dari distribusi intensif

3.      Distribusi intensif

Menempatkan barang dan jasa di sebanyak mungkin outlet. Strategi ini baik untuk makanan, minuman, koran, permen atau barang – barang yang sering orang beli di manapun tempatnya. Contohnya seperti keberadaan Alfa mart, Indo mart, Pom bensin dll.

c.       Hubungan dan tanggung jawab anggota jalur

Setiap anggota jalur harus memperlakukan dengan baik dan memberikan kesempatan untuk menguntungkan. Elemen utamanya adalah:

1.      Kebijakan harga, menentukan daftar harga dan waktu pemberian diskon

2.      Kondisi penjualan, tergantung pada masa pembayaran dan garansi pembuat

3.      Hak distribusi wilayah, memberikan kejelasan hak wilayah distribusi

4.      Hubungan antara pelayanan dan tanggung jawab, kita harus hati – hati dalam pelayanan terutama pada franchise dan jalur penjualan ekslusif.

Mengevaluasi jalur alternatif utama

Setiap jalur alternatif harus di evaluasi berdasarkan kriteria ekonomi serta kriteria kontrol dan penyesuaian. Berdasarkan kriteria ekonomi: a) perhitungkan berapa banyak penjual pada setiap alternatif yang akan di generalisas; b) perhitungkan biaya dari perbedaan volume penjualan untuk setiap jalur.  Melibatkan sebuah agensi penjualan lebih murah dari pada membangun sebuah kantor perusahaan penjualan yang baru; c) perbandingkan antara penjualan dan biaya. Agen penjualan di maksudkan untuk perusahaan kecil, atau perusahaan besar pada wilayah kecil dengan volume penjualan yang rendah.

Pada kiteria control dan penyesuaian terdapat 2 (dua) kriteria: a) penggunaan agen penjualan dapat memperlihatkan masalah kontrol; b) anggota harus berkomitmen terhadap satu sama lain untuk periode tertentu.

Managerial Impact:

Bukan hal yang mudah untuk menerapkan strategi manajemen yang umumnya dilakukan perusahaan bisnis kedalam organisasi publik seperti madrasah (Stern and Reve 1980; Dwyer and Oh 1988; and Reukert, Walker, and Roering 1985 dalam Wren, 80:2007), tetapi penerapan yang sempit tadi setidaknya bisa dilakukan pada:

1.      Menjadikan / memastikan bahwa mempertahankan konsumen yang telah ada di madrasah.

Jika memperhatikan jumlah siswa MTsN Pasirjambu kelas 7 yang setiap tahun selalu di atas 4 kelas paralel dengan kapasitas 42 orang siswa dan kelas 9 hanya 4 kelas paralel dengan kapasitas 30 orang siswa, maka bisa kita ambil kesimpulan sementara bahwa siswa sebagai pelanggan dari layanan jasa pendidikan yang diberikan oleh madrasah merasa tidak puas. Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor seperti: guru, layanan administrasi, ketersediaan sarana dan prasarana pendidikan, biaya pendidikan dan beberapa faktor turunannya.

Pilihan ini membuat pihak madrasah harus menampilkan performa yang baik kepada siswa, orang tua siswa dan masyarakat Pasirjambu pada umumnya. Oleh karena itu ada 3 jalur yang tersedia. a) Jalur siswa, siswa di berikan pelayanan pendidikan yang baik sesuai faktor-faktor kepuasan siswa diantaranya guru yang kompeten mengajar sesuai dengan bidang keahlian masing – masing, tenaga kependidikan yang responsif dan ketersediaan bahan dan peralatan pembelajaran yang memadai. b) Pada jalur orang tua siswa, dibuatkan media yang layak untuk memudahkan orang tua dalam memonitor perkembangan putra – putrinya. Alternatif yang paling mudah untuk implementasi jalur ini adalah menggunakan jejaring sosial yang pamiliar sekalipun bagi masyarakat Pasirjambu – Ciwidey. c) Sedangkan pada jalur masyarakat di gunakan strategi yang sama dengan jalur orang tua siswa.

2.      Hanya menarik konsumen baru bagi kelas 7

Pilihan ini di ambil karena kecilnya segmen yang diperebutkan oleh lembaga lain yang sejenis (Davis, et al dalam Wren, 83:2007). Sehingga lebih visible jika hanya mengacu pada calon siswa kelas 7 saja. Jalur yang bisa di tempuh adalah:

a.      Jalur langsung. Ada dua strategi yang bisa diterapkan: pertama dengan mengandalkan penyebaran brosur – brosur kepada siswa kelas 6 sekolah dasar. Walaupun strategi ini tidak terlalu ampuh, karena juga dilakukan oleh sekolah lain. Strategi ini tetap harus di lakukan agar setidak-tidaknya keberadaan MTsN Pasirjambu terdokumentasi dengan baik ditangan para siswa.  Strategi berikutnya dengan membuat kegiatan –kegiatan ekstrakulikuker yang melibatkan sebanyak-banyaknya siswa sekolah dasar. Cara ini relatif tepat bagi siswa pada usia sekolah dasar, karena biasanya siswa lebih sering mencari sekolah yang dianggap “berprestasi”. Dalam asumsi masyarakat umum sekolah yang berprestasi lebih banyak bermakna sekolah yang memiliki kegiatan ekstrakulikuler yang relatif beragam.

b.      Jalur tidak langsung. Guru sekolah dasar relatif memiliki andil yang besar dalam mengarahkan kelanjutan sekolah siswanya. Pada era ketika sekolah semuanya gratis pada jenjang pendidikan SMP/MTs maka faktor konsumen harga tidak berlaku. Pada sisi inilah guru sekolah dasar bisa diajak bekerja sama dengan kompensasi tertentu untuk mengarahkan siswanya melanjutkan sekolah ke MTsN Pasirjambu. Kekhasan yang hendak di usung adalah sekolah menangah pertama islam terpadu (SMP IT). Jadi para guru sekolah dasar mempromosikan MTsN Pasirjambu sebagai SMP dengan kelebihan plus pendidikan agama. Strategi ini di gunakan karena istilah madrasah kurang menjual dibandingkan dengan istilah SMP Plus atau SMP IT yang biasa digunakan oleh SMP – SMP di bawah kementerian pendidikan nasional.

c.       Jalur jejaring sosial. Memuncaknya penggunaan jejaring sosial masih kuat di wilayah bandung selatan (Pasirjambu – Ciwidey). Sehingga alternatif ini bisa dilaksanakan dan bisa cepat di implementasikan karena juga berbiaya murah. Keberadaan dan jenis pelayanan yang di tawarkan MTsN Pasirjambu bisa ditawarkan secara interaktif dan realtime. Cara ini bisa berlaku sama efektifnya antara untuk siswa, orang tua siswa maupun masyarakat Pasirjambu – Ciwidey pada umumnya.

Conclution:

Berdasarkan penjelasan di atas, dapatlah kita katakan bahwa marketing channels di perlukan dalam mengembangkan madrasah, khususnya dalam meningkatkan kuantitas madrasah secara kelembagaan maupun kuantitas siswa di madrasah. Dalam pengembangan design marketing channels penulis menyarankan penggunaan integrated marketing channels dengan penekanan pada hybrid channel sebagai major channel. Hal ini di pilih dengan asumsi rendahnya biaya yang dikeluarkan dibandingkan dengan jalur lain. Sedangkan jalur lain yang telah dijelaskan akan menjadi minor channel. Tetapi semua channel haruslah dibangun dalam sebuah system jalur yang terintegrasi.

References:

Brent M. Wren, Channel Structure and strategic choice in distribution channels:Journal of Management Research vol 7, No 2 Aug 2007 PP 78 - 86

Carter, E. Vincent. 2011. Complete the Circle of Marketing Channels Planning: Strategies for Private, Public, and Personal Markets. The CSUB Business.

Eva Zhoriva Yusuf, Lesley Williams, Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen Pemasaran No. 16: Jakarta PPM, 2007.

Jacquelyn S. Thomas and Ursula Y. Sullivan, Managing marketing comunications with multichannel customers: Journal of Marketing vol 69 (okt 2005) PP 239 - 251

Kotler and Keller, Marketing Management, 14^th ed: Parson, 2012. PP 436 - 464

Maximilian Teltzrow, Bertolt Meyer and Hans J. Lenz, Multi-channel consumer perceptions: Journal of Electronic Commerce Research Vol 8, No 1 2007 PP 18 – 31

Umut Konuş, Scott A. Neslin and Peter C. Verhoef. 2010. The Effect of Search Channel Elimination on Purchase Incidence, Order Size and Channel Choice. EMAC Conference in Copenhagen 2010.